Gara de Nord. Un chiosc de ziare, o vanzatoare si o cumparatoare.
Cumparatoarea cere vreo 5 titluri de reviste pentru doamne si domnisoare. Se uita prin tipla fiecareia la suvenirurile cu care au venit la vanzare si pare sa ezite in a face o alegere.
Vanzatoarea intervine si incearca sa o ajute cu o descriere a calitatilor unuia dintre cadouri.
Cumparatoarea inca ezita. Ia din nou revistele la cercetat, atinge fiecare suvenir cu degetul prin tipla si, in final, alege o publicatie care era insotiat de o chestie patratoasa pe care ochiul meu de barbat nu a reusit sa o identifice.
Ciudat este ca femeia nu a fost nici un moment interesata de continutul editorial al revistei, promovat prin intermediul titlurilor si al imaginilor de pe coperta.
Chioscuri de ziare?
In Romania, dar si in alte tari, chioscurile de ziare par a fi din ce in ce mai putin “de ziare” si din ce in ce mai mult chioscuri de cd-uri, chioscuri tip “loto” de unde poti cumpara lozuri in format tabloid care promoveaza diverse concursuri, chioscuri de carti etc.
Realitatea vanzarii produsului neinsotit de vreun premiu arata, de cela mai multe ori, ca ziarele pot tine pasul doar cu trendul general al consumului de presa. Aha, trendul acela descendent care atinge usturator si audintele TV, dar care se leaga de Internet doar in minutele in care cad retele marilor operatori, RDS sau UPC.
Nu stiu daca motivul pentru care femeia nu a fost vizibil interesata de continutul revistelor respective tine in primul rand de felul in care percepe calitatea editoriala a publicatiilor. Sau daca nu cumva e plictistia sa citeasca articole preluate din editiile internationale ale revistelor respective, articole care de foarte multe ori n-au nimic de-a face cu specificul femeilor din Romania.
Problema principala ca din ce in ce mai multi consumatori trebuie “spaguiti” de marketingul publicatiilor pentru a le cumpara. Astfel, majoritatea ziarelor din Romania si foarte multe dintre reviste isi bazeaza o parte a importanta a succesului de audienta pe strategii care implica oferirea la pachet cu continutul editorial a unor cadouri sub diverse forme.
Ziarele de sport si de concursuri
Acum ceva mai bine de doi ani, ProSport, aflat in portofoliul Ringier pe atunci, a incercat sa castige audienta si sa loveasca concurenta prin scaderea vertiginoasa a pretului. Gazeta a raspuns printr-o scadere si mai mare, fapt care a dus cele doua ziare de sport la unul dintre cele mai mici preturi de pe piata. Asta in conditiile in care, o perioada zdravana, doar Ziarul Financiar le depasea ca pret pe segmentul publicatiilor cu aparitie zilnica.
In acele momente, un ziarist de la 7 Plus a anticipat momentul in care cele doua ziare de sport isi vor plati cititorii pentru a le ridica de la taraba. Exagerand un pic, Gazeta face deja acest lucru prin intermediul unuia dintre cele mai bune concursuri derulate vreodata de o publicatie romaneasca.
De ce e bine, de ce e rau
Citirea textului pana in acest moment ar putea sa le dea unora senzatia ca deja stiu spre ce bat. Se vor afla in eroare daca nu anticipeaza ca ma indrept in doua directii 
1. Cred ca sincer ca acest gen de sustinere a vanzarile si a cresterile de audienta este foarte bine venit in conditiile actuale.
Din punctul meu de vedere, intr-un top al celor mai importante lucruri pentru o publicatie, profitabilitatea acesteia mi se pare cel mai important lucru.
Profitabilitatea ofera siguranta si echilibru echipei editoriale, profitabilitatea permite investitii in oameni si echipamente, profitabilitatea permite luxul inovatiei, al incercarilor de tot felul.
Deci daca aceste actiuni de marketing fac dintr-un ziar o publicatie profitabila, foarte bine!
2 . Totusi, ca simplu jurnalist, nu pot sa nu-mi exprim si un regret. Acela ca, in anumite momente, ziaristii aproape ca nu mai conteaza. Adica lucrurile pe care le scriu nu mai par suficiente. Ca degeaba scrie Cupen un editorial fain sau Vochin o analiza excelenta daca, la taraba, majoritatea celor care cumpara publicatia o fac datorita unui superconcurs.
O dorinta simpla
Acum cateva luni, Catalin Tolontan vorbea despre un alt gen de influenta al departamentelor de marketing. Despre presiunile care ii fac de multe ori pe ziaristi sa limiteze lumea informatiile la interesele de trust:
“Meseria asta se face într-un anume fel de sute de ani şi dacă ajungem s-o practicăm cu urechea la telefonul roşu al marketingului sau al patronului mai bine ne lăsăm şi ne apucăm de altceva”.
Desi eu vorbesc aici despre o influenta diferita a marketingului, mi-as dori ca presa sa-si pastreze traditia si in privinta acelui lucru care a determinat vanzarea ziarelor timp de sute de ani – continutul editorial al respectivelor publicatii.
Aboneaza-te prin RSS sau prin E-mail si afli instant ce se scrie nou pe blog!
{ 15 comments… read them below or add one }
Nu intotdeauna iti iese faza asta. Ma refer aici la gsp care a scos niste cd-uri penibile cu muzica, la Gandul care se chinuie cu noile filme pe dvd si nu are succes. Daca bagau la cap ca filmele romanesti vand extraordinar, poate erau ei ceruti in fiecare joi, in locul Jurnalului care vinde puternic cu seria Liceenii. Cat despre femeia aia…ai perfecta dreptate…alegem la taraba, dar din 5 luam doar una. Suntem prea saraci sa luam orice stift
Si daca e un drum fara intoarcere? Stefane, ce te face sa crezi ca ar mai putea reveni vremurile in care ziarele/revistele erau cumparate in primul rand pentru calitatea articolelor/editorialelor?
P.S. Ai lucrat la GSP si vreau sa te intreb ceva. Apropo de calitatea continutului. Acum vreo 2 zile, Gazeta a avut pe prima pagina titlul “Rednic e COARDA, dar macar jucam de frica”.
Au pretentia sa fie cumparati in primul rand pentru calitate. Dar uite in ce maniera abordeaza diferitele subiecte din sport. Am avut impresia ca ziarul pe care il cumpar este Libertatea.
E doar o forma de Marketing asta? O fi, dar e un Marketing de prost gust.
Si inca ceva…o fi un concurs reusit. Dar faptul ca ziarul imi da bani ca sa il cumpar(“Luni si vineri gasesti bani in Gazeta”) ma pune serios pe ganduri.
Felicitari pentru articol!
Ai abordat o tema foarte interesanta.
am insotit in urma cu o saptamana un consultant strain care voia sa vada chioscurile de ziare. inca o data am remarcat ca la cele mai multe chiscuri de ziare nu se vad pe taraba cotidianele ci reviste, carti, dvd-uri. aici e nevoie si de o munca de mercantizare pe care nimeni nu este dispus sa o inceapa.
nu sunt de acord cu tine cum ca ziaristii nu mai conteaza si nici cu ctp ca presa de autor a murit. intr-adevar la tabloide si la ziarele de sport semnatura nu este retinuta insa autorii vizibili sunt lecturati.
marketierii nu sunt chiar oamenii negri si discretionari din companiile de media si daca jurnalistilor le-a luat vreme indelungata timp ca sa intelega la ce folosesc [asta pe langa circulatie si audienta] primilor le-a revenit ingrata sarcina sa tina in viata produse ale caror vanzari se duceau la vale. evident mixul jurnalism de calitate + campanii de marketing best of
Iann, am spus: “in anumite momente, ziaristii aproape ca nu mai conteaza”.
Si iti pot da exemplul unui ziar generalist care se chinuie de ani buni desi are, destul de probabil, cele mai bune semnaturi din presa – Cotidianul.
Care a fost principalul factor care a dus la cresterile in vanzari si de audienta ale celor de la Cotidianul?
Sunt de acord cu tine in legatura cu oamenii de marketing. Nimic din textul meu nu le desconsidera contributia. Eu spun ca ziaristii par sa conteze din ce in ce mai putin si ca profitabilitatea, cel mai important lucru pentru o publicatie din punctul meu de vedere, este adusa de marketing.
@ Ovidiu: nu cred in drumuri fara intoarcere
Sunt convins ca ponderea importantei continutului editorial in vanzarea ziarelor va creste in cazul anumitor publicatii. Unele isi vor schimba strategiile, vor fi pe piata si altele noi.
Legat de titrarea Gazetei: ziarul vrea sa se vanda, dar face eforturi sa mentina un echilibru intre ceea ce-i asigura succesul comercial foarte rapid si ceea ce ii asigura o imagine buna, lucru profitabil pe termen lung. In privinta ta, o fi gresit in ziua respectiva. In privinta altor cititori, a facut bine. Restul calculelor sunt la ei.
Concursul Gazetei se pare ca este unul dintre mai bune derulate vreodata. Cei care fac strategia acolo probabil asta si-au si propus, sa aiba succes cu acesta.
Tu chiar crezi ca in Romania cumpara cineva ziarul sa citeasca ce a mai scrist Tolontan sau Beldie, sau mai stiu eu cine? Sa fim seriosi:)
@ nicoleta: categoric sunt oameni care cumpara Gazeta pentru a vedea ce scrie si Tolontan. Cum sunt alte ziare sunt cumparate pentru ca acei cititori sunt interesati de ce scriu CTP, Tuca, Lucescu, Cupen, Cosasu, TRU etc. sau, pur si simplu din ratiunea primara care au fost cumparate ziarele dintotdeauna: informatii.
Acum lucrurile par insa sa se cam schimbe.
Probabil ca e realist ceea ce spui tu, Stefane.
Daca lucrurile stau asa cum spui tu, atunci este foarte bine! Inseamna ca ziaristii au ajuns sa aiba rolul pe care ar trebui sa-l aiba in societatea asta schioapa si oamenii sunt interesati de opiniile lor. Si mi se pare firesc sa cumperi un ziar in primul rand pentru informatia pe care
ti-o ofera. Dar repet, cred ca sunt prea putini care cumpara un ziar pentru partea lui de opinie:)
Postul vorbeste despre faptul ca ziarele au ajuns sa se vanda in foarte mare masura datorita concursurilor, cadourilor, cd-urilor, cartilor care le insotesc.
Teoretic, un cotidian se vinde in primul rand pentru informatii, abia apoi pentru opinii.
buna analiza.
vad ca discutia migreaza iar spre clasica constatare: insertul vinde produsul si ca toti ar trebui sa faca asta pentru a avea succes. eu cred ca e vorba de o dinamica a succesului pe care publisherii o vor rapida, evident din ratiuni de costuri si profit, pentru cresterea circulatiei si a audientei, in fond venituri mai mari din vanzarile la chioscuri si a incasarilor din publicitate.
as vrea insa sa va atrag atentia asupra unui succes recent, pe o nisa considerata intagibila. e vb de cancan care pana acum nu a avut promotie. deci oamenii au avut o campanie de imagine si pe urma una de promo editorial. si uite cum au ajuns sa vanda mai mult decat multe quality-uri [sigur ii ajuta si pretul, dar si la celelalte tabloide e la fel] in conditiile in care click si libertatea aveau promotii consistente.
marketing-ul suna tehnic pana la urma e vb de niste actiuni, campanii etc pe care incerci sa le comunici. nu avem de unde sa stim ce s-ar fi intamplat cu cotidianul daca nu ar fi avut insert. poate ca in 2-3 ani ar fi avut aceleasi rezultate datorita condeielor. vezi si cazul Ziarul Financiar: s-au concentrat pe nisa si au perseverat. rezultat primii 5 ani pierderi [amenintare inchidere], 5 anii si urmatorii profit.
Da, n-am ce comenta in aceasta privinta
Intr-o vineri, pe la ora 17.00, am fost la un chiosc sa cumpar un ziar si cand am ajuns in fata lui am avut senzatia ca sunt intr-un raion de detergenti dintr-un hipermarket. Erau la vanzare numai reviste cu dero in ele. Numai ziare la chioscuri NU.
da asa e, daca vrei detergent te duci la chioscul de ziare
,oricum acum detergentul a fost inlocuit de genti, mai toate rev ptr femei au genti, rev care costa normal 6-7 ron se vand cu genti la 12-15 ron,mi se pare asa de penibil,si rev intern. in style a adoptat strategia aceasta a vanzarii doar cu genti,plus ca cititorii sunt informati de redactorul sef ca geanta aceea de plastic care nu poate fi purtata nici la plaja face 20 euro,3 euro e prea mult.Si curios este ca toate aceste publicatii se vand cu tot cu cadourile din dotare,revista e cumparata doar ptr geanta rasfoita de cateva ori si aruncata intr-un colt,asta e realitatea,trist,noi nu putem crea editoriale indraznete de moda,tot ce facem este reprint si nici ala nu il alegem cum trebuie.:(
{ 2 trackbacks }